Translate

יום שבת, 6 באפריל 2013

אחי רוק גלאם! (או: על השינוי כיוון של איב סאן לורן)

חייבים לציין כי חלפו ועברו ימי "הטום פורד" בהם "איב סאן לורן" נחשב למותג סקסי, נחשק ואדג'י. אבל נראה כי המותג הצרפתי מתחיל לנקות את האבק שהצטבר עליו ולשנות כיוון.

בית האופנה "איב סאן לורן" הוקם בשנת 1961 על ידי איב סאן לורן ושותפו לחיים פייר ברז'ה. בית האופנה הפך מזוהה ביותר בתרגום שלו לפרטי לבוש גבריים עבור המתלחה הנשית ובראשם החליפה הגברית. עם השנים דעכה וחלפה החדשנות והנחשקות של המותג ובסוף שנות ה90 לאחר מספר שנים של "חיפושים" באמצעות מעצבים שונים, נקנה בית האופנה על ידי תאגיד האופנה "קבוצת גוצ'י", אשר הציבה את טום פורד (טרי מההצלחות שקצר עם "גוצ'י") באחת מעמדות המפתח הקריאטיביות של בית האופנה (עיצוב קולקצית "Ready to wear"). פורד הצליח להזניק מחדש את הרעננות והסקסיות של המותג והפך אותו למדובר במיוחד עם קמפיינים אשר הציגו ערום גברי מפורש. פורד עזב בשנת 2004 וסטפנו פילאטי מונה כמחליפו. שנה שעברה שוב התחלפו המושכות כאשר לעמדת המנהל הקריאטיבי נכנס (חזר) הדי סלימן.

סלימן מבין כי נדרש שינוי כיוון על מנת להזניק מחדש את "מניות" המותג. מן ההתחלה נראה היה כי מבקש סלימן לחולל שינויים במותג העבש כדי להחזיר את הרעננות שאבדה (הרי מתי פעם אחרונה מישהו מאיתנו חשק בפריט כלשהו של בית האופנה הצרפתי). תחילה נעשה מהלך שנתפס בעיני רבים כבלתי נתפס: שינוי שמו ל"סאן לורן פריז". לאחר מכן נעשה שיתוף פעולה של עיצוב "טישרטס" עם מוסיקאית ההיפ-הופ/R&B/אלקטרו קלייר בושר הנודעת תחת השם "גרימס". 

Image via www.highnobiety.com
Image via Saint Laurent Paris
ובשבוע האחרון שינוי התדמית קיבל מיצוב נוסף בדמות הקמפיין החדש שצולם על ידי סלימן עצמו. הקמפיין מציג כוכבי רוק קלאסיים-אינדיים ופחות שיגרתיים אשר חוו את ימי השיא שלהם בשנות ה90: קורטני לאב, מארלין מנסון, אריאל פינק וקים גורדון (סוניק יות'). בתמונות ששוחררו הם מצולמים בתמונות שהייתם מצפים לראות במגזין ה"רולינג סטון" ופחות בקמפיין אופנה ל"איב סאן לורן". נראה כי סלימן משתמש באפיל של אומנים שונים על מנת לשנות את דעת הציבור ביחס ל"סאן לורן פריז".


Image via Saint Laurent Paris
Image via Saint Laurent Paris
Image via Saint Laurent Paris
Image via Saint Laurent Paris

נראה כי הקמפיין השיג את מטרתו, שכן עורר תהודה ב"רשת" וכבר החלו להופיע "ספופים" שלו עם דמויותיהם של צ'ארלי שין, לינדסי לוהן, אמנדה ביינס וג'ראד ליטו.

Image via vfiles.com

הקמפיין הנוכחי של "סאן לורן פריז" מזכיר לי במידה מסוימת את הקמפיין של קו אופנת הגברים של "פראדה" בעונות האחרונות. "פראדה" ביצעו מהלך שיווקי בו בחרו ארבעה שחקני אופי איכותיים ומצליחים, כאלו שאינם "כוכבים" המוניים של "טאבלוידס". השילוב דווקא של ארבעה לצד העובדה שהם מוחלפים כל עונה נועד כנראה למנוע מצב בו תהיי דמות מסוימת אשר תהפוך למזוהה עם המותג ותעפיל עליו, כאשר הכוונה להסתפק ב"אפיל" שלהם שידבוק במותג. בין השחקנים אשר השתתפו בקמפיינים ניתן למצוא את: הארווי קייטל, גארי אולדמן, ווילאם דפו, בניסיו דל טורו, ארון פול ג'ונסון, ג'ארט הדלנד...

Image via Prada

נראה כי "סאן לורן פריז" אכן נולד מחדש כמותג "בועט" התופס את מקומו של "באלמין" במשבצת "הגלאם רוק". יהיה מעניין לראות אם הניסיון "להצעיר" את התדמית ולהפוך אותה ליותר נחשקת ומדוברת יתורגם גם במכירות. צר לי להגיד אבל בתור ילד "לוגוס", "רוקסן" ו"אלנבי 58", עלי זה עובד. שוב נפלתי קורבן...

מסקרן גם לראות מי יבחרו להוביל את הקמפיינים הבאים (במידה ויהיו כאלו כמובן).. לא הייתי מתנגד לראות שם את מריאן פיטפול, הופ סאנדובל ("מאזי סטאר") דבנדרה בנהארט, בנג'ימין ביולי ואפרת בן צור... את מי אתם הייתם מלהקים?